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購物中心做屋頂商業成風,是想做就能做的嗎?

作者:瀚德商業建筑設計      來源:Admin5      發布時間:2021-07-26


01

屋頂商業的拉動力

 

■  突破常規業態的層高限制,提升體驗

室內空間具有封閉性,層高、柱距限制,但是屋頂空間依托其“以天為被地為床”的無拘無束打破了這些限制,也可以打破室內大盒子式購物中心的封閉感和沉悶感。可引入一些室內樓層可以施展但體驗感沒那么好的特殊業態,比如一些適合戶外的農場、游泳池、溜冰場等。這類業態若是在開放的室外空間布置得當,更能帶動參與動力,激起消費者的消費欲望。又比如有一些購物中心利用退臺和屋頂引入餐飲業態,因其開放自由的氛圍給消費者帶來了不一樣的空間場景和體驗,多年以來,深得消費者歡心。

■ 提升體驗造話題,助力購物中心成為網紅打卡地

在信息碎片化時代,注意力成為一種稀缺資源,且現在很多一二線城市購物中心的數量呈飽和趨勢,利用屋頂業態打造差異化定位,加上造一些話題,可幫助購物中心招徠人流。 以成都IFS的屋頂來講,IFS利用這只屋頂熊貓裝置創造了很多營銷噱頭,以致全球各地的游客來到成都,都會跑來和大熊貓打卡合影,同時也會購物中心帶來客流量和銷售額。 比如2017年5月,這只屋頂大熊貓被春熙路上另一只大熊貓單膝跪地45仰望臉求婚了,當時現場一度失去控制,成都人的朋友圈被它倆瘋狂刷屏


▲被求愛的爬墻熊貓

 

 

而在2017年10月1日,當這只大熊貓和往常一樣趴在墻上時,地面上的那只曾向它求婚的大熊貓“移情別戀”和另一只大熊貓求愛了,爬墻大熊貓表示有點想哭。

▲“移情別戀”的春熙路熊貓

▲受傷害的爬墻熊貓

 

這一系列的營銷事件都是圍繞屋頂的裝置熊貓展開,將它打造成一個有情感、有煩惱、有生活的裝置物,接地氣,讓人愿意接近,這個熊貓所在的大樓成為了成都的一張城市名片,購物中心也有一定人流量。

 

 

 

02

屋頂商業有哪些玩法

 
■ 屋頂+摩天輪:打造都市浪漫情侶圣地
上海大悅城的SKY RING摩天輪
上海大悅城巨大的屋頂摩天輪Sky Ring是目前國內首個屋頂懸臂式摩天輪,直徑50米,距離地面106米,共30個極具時尚感的轎廂,采用和倫敦眼相同的拉索技術,整體設計浪漫、輕盈、時尚。
大悅城定位年輕、時尚、潮流、品位,并致力于打造“我的約會主場”理念,其摩天輪廣場,已成為一個“愛情告白”的平臺,魔都上海第一愛情地標。
■ 屋頂+藝術裝置:打造城市新名片
商業與藝術合作,是新消費時代和視覺經濟下的引流利器。有了藝術的加持,購物中心可以在短時間內將人們吸引到屋頂觀光。據統計,大多數人在參觀完屋頂的藝術裝置后,會選擇由上至下逐層逛完商場。
成都國際金融中心IFS的爬樓熊貓就是購物中心藝術裝置與商業聯姻的最佳典范。由全球知名藝術家勞倫斯設計,2014年在IFS購物中心屋頂展示。呆萌可愛的熊貓吸引了眾多游客登頂購物中心打卡,就連眾多明星也成了他的粉絲。
成都IFS的爬樓熊貓不僅為購物中心帶來了極高的人氣,同時也成為了成都的一張城市新名片。這讓我們看到了購物中心“屋頂+藝術裝置”的更多可能性,它不僅可以增加商場的客流量,也可以與城市自然文化資源結合,共同參與城市形象構建,帶動城市形象傳播。
 
■ 屋頂+戶外運動:挖掘“全民健身”的消費潛力
隨著人們生活條件的提升,大家越來越關注身體健康。運動就是維護身體健康的最佳方式,這份全民性的認同感會成為強大的人流吸引利器。體育運動類業態也將成為購物中心布局“屋頂經濟”的新寵。同時,體育運動項目還具有重復消費和消費頻次高的優勢,能為購物中心吸引固定消費人群,增強消費粘度。
日本大阪森之宮Q’s MALL:全球第一個可以跑步的購物中心
除了跑道,商場還設有五人制小型足球場、游泳池、健身房等設施。商場表示,該運動設施的建造理念為“身心健康,更好地生活”。為了給大眾提供便捷的健身場所,商場的空中跑道對外免費開放。人們即使不來購物,也可以享受“空中慢跑”的過程。

“屋頂+戶外運動”的模式看起來很美,但具體操作起來卻有非常大的局限性。首先,運動項目的面積需求比一般業態大,部分購物中心無法滿足。其次,運動項目的整體承租能力較之影院、農場等業態成熟度低,引進來的話在租金收益方面就需要做出取舍。即便如此,“屋頂+戶外運動”的模式還是非常受商家青睞。秘密在于,人們在運動后大腦會釋放“內啡肽”,它使人產生愉悅、感到興奮,并且在無形中增加人們消費欲望,提高消費者對購物中心的認可度。
■ 屋頂+電影院:打破傳統觀影方式
購物中心的屋頂作為獨立的戶外空間,場地大、通風性能良好,適合打造“屋頂影院”,吸引人們進行夜間消費。關于“屋頂+電影院”的觀影模式,國外更早進行了探索和嘗試。
澳大利亞亞珀斯屋頂影院
當電影院搬到屋頂,除了可以觀賞城市360度全視美景外,還可以在灑滿月光的夜空下欣賞電影。和傳統的電影廳相比,屋頂影院帶給人們的感受全然不同。電影院提供藍牙耳機和毛毯服務,觀眾可以不受外界打擾舒服地欣賞電影。

■ 屋頂+親子農場:治愈孩子的“自然缺失癥”
屋頂農場是“屋頂經濟”最常見的業態,占比高達55%,大大超過屋頂影院、屋頂摩天輪、屋頂游樂園等業態,成為“屋頂經濟”的主要生力軍。
隨著科技發展,現代的孩子離電子產品越來越近,離自然卻越來越遠。為了避免孩子因遠離自然而患上“自然缺失癥”,聯合國糧農組織自2005年開始支持“學校菜園”項目試點,學校菜園在世界各地涌現,成了孩子學習、實踐、探索、玩耍的“新大陸”。但中國城市學校及公共綠化普遍缺乏農場,因此購物中心“屋頂+親子農場”的商業模式應運而生。

上海小蜜蜂屋頂農場:魔都首家親子農場
種菜、采摘、喂養小動物、扎染、石磨、植物繪本,寓教于樂的方式讓家長和孩子們都可以體驗手工勞作的樂趣,增強對大自然的認知。


“屋頂+親子農場”不僅是目前購物中心最常見的業態,而且還具有“千億市場”開發空間。我國自二胎政策開放后,與兒童相關的行業新增的紅利大約在900-1500億。都市家庭對寓教于樂的田園體驗有巨大需求,未來購物中心“屋頂+親子農場”的業態分布勢必會進一步增加,并隨著經驗積累打造更加成熟的屋頂農場經濟。
 
03
打造屋頂商業需注意的問題
 
 
屋頂商業模式體驗感強,但并不是所有的購物中心都適合屋頂業態,且不同的區域適合的業態并不一樣,不是“全國一盤棋”的打法,此外布局了屋頂商業如何吸引人氣,如何保證安全問題也是關鍵。
■ 15-20萬平方米的購物中心最適合打造屋頂商業
上文講了很多屋頂主題業態,但并不是所有的購物中心都需要去打造,根據購物中心屋頂商業報告可知,15-20萬平方米體量比較適合打造屋頂業態,體量太小,人流量有一定限制。體量太大,購物中心可充分容納體驗業態,不需要屋頂業態的補充,而且大的購物中心能耗大,屋頂位置可充分利用太陽能發電。
■ 屋頂商業業態安排不可“霸王硬上弓”,需結合區域氣候
室內業態沒有季節、區域限制,甚至沒有條件可以創造條件,時刻接受考驗的屋頂就不一樣了,如北方冬季過長,在屋頂布置個開放式游泳池,使用的季節就比較短,而南方多臺風暴雨,采用開式外擺區就不太合適,屋頂最好是一些封閉性商鋪,因此需要因地制宜地引進屋頂業態。比如北京的某購物中心采用季節性的屋頂滑雪場,而深圳深業上城屋頂的零售、文化、娛樂業態都采用的是封閉性商鋪。

▲深業上城屋頂空間

此外,有的屋頂引入了摩天輪等觀光類項目,但是這類購物中心的周邊需要有一定的景觀。比如臺灣高雄的統一夢時代購物中心周邊的高雄灣、西子灣、壽山的景觀,乘坐者能夠縱覽這些風景,體驗更佳。
■ 合理的動線設計更易于引流人氣
如何將人流引至樓頂,實現屋頂商業和內場商業的人流聯動,這依賴于合理的動線規劃。有的商場會為屋頂設置獨立入口,如杭州濱江天街為“1515空中街區”設置了獨立入口。 
但是更多的購物中心為了保證下層商鋪的可見性,增加其可達性,一般會采用扶梯的形式,這樣既可以關注下層商鋪,也可以將人流引至頂層。 
有的購物中心巧妙設計屋頂動線,聯動內場品牌和屋頂業態。比如上海大悅城在屋頂設置運動街區,通過1KM創業動線,將室內街區2-4層與屋頂聯通,將場內的運動零售和屋頂業態鏈接起來。

流通2-4層的跑道

■ 購物中心屋頂商業的安全性問題
拓展屋頂空間,打開更多的空間想象力,于吸引人流有優勢,但同時也得注意一些問題。
比如屋頂承重問題。如2018年7月墨西哥有家屋頂花園就在建造過程中出現坍塌,主因是屋頂花園建設不當。實際來看屋頂花園需要承載種植層的重量+給排水設施的重量+植物材料的重量+結構層的重量+園內構筑物的重量+其他物質的重量

▲屋頂花園通常的構造做法
為了解決這一問題,需要從這各個重量想辦法,比如為了減輕種植層的重量,可采用無土基質或者營養袋基質。若采用混合土,容重應保證在700-1500kg/m3,既滿足植物生長需求養分,又大大減輕屋頂承重。 
此外是水滲漏問題。有的屋頂會設置游泳池或者建造花園,極其容易出現水滲漏問題。 
就屋頂花園來說,既需要做好防水層如使用剛性防水,在屋面上鋪50mm厚的細混凝土內置雙向鋼筋網片一層,也得注意做好防根層如將綠化種植層直接設在建筑防水層之上。 
另外也得注意排水系統,因為花園需要水澆灌,這樣水流中會含有植物根葉和泥沙等雜質,容易導致管道堵塞,造成積水和漏水。 
最后是屋頂人身安全問題。有的屋頂會有摩天輪或者一些觀光設施,這些都對安全提出更高要求,需要經常檢查和養護,以防不測。
 
04
結語
 
屋頂商業模式體驗感強,但并不是所有的在場景化時代,未來屋頂空間必定像購物中心室內場景化一樣更加完善,屋頂商業的崛起也必將帶來新一輪的場景革命,引起新一波消費熱潮。
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